A városlakó mint partner
A több évtizedes önkormányzati kommunikációs tapasztalattal rendelkezõ szakember bevezetõjében a nagyváros kommunikációját a tõzsde mûködéséhez hasonlította: szerinte a mérhetõ gazdasági vagy egyéb adatok a helyhatósági kommunikációban és a részvénykereskedelemben egyaránt háttérbe szorulnak a szubjektív, érzelmi elemekkel szemben. A nagyvárosi kommunikáció legfontosabb kiindulópontja és alapeleme – hívta fel a figyelmet a sajtófõnök –, hogy a lakosok egyre igényesebbek, bele akarnak szólni a dolgok alakulásába, és partnernek tekintik önmagukat.

Az állami szervek, hivatalok, önkormányzatok nemcsak Ausztriában, hanem a világon mindenütt információs versenyben állnak a nagy cégekkel, és sokszor tanulhatnak is azoktól. A bécsi szakember példaként azt említette, hogy Európában a magáncégeknek általában sokkal jobb ügyfélkapcsolati rendszereik vannak, mint az önkormányzatoknak. Mivel a jó kommunikáció a helyhatósági munka egyik legfontosabb eleme, ennek kidolgozása és pontos felépítése – bár hosszadalmas folyamatról van szó – az alapfeladatok közé tartozik.

Az integrált városi kommunikáció bécsi modelljét számos osztrák és külföldi szakember bevonásával körülbelül két év alatt sikerült megvalósítani. Fred Vavrousek szerint a projekt eredményességét jól jelzi, hogy elemeit már több ausztriai tartomány is átvette, és hatékonyan alkalmazza.

Alapelemek
A bécsi integrált kommunikációs modell arra a gondolatra épül, amelyet a pr-szakember külön kiemelt: „A kommunikáció több képzelõerõt kíván meg, mint a legtöbben gondolnánk.” Az újfajta pr-tevékenység alkalmazása azért is szükségszerû, mert a lakosság az utóbbi években egyre nagyobb ellenszenvvel tekint a kontrollálatlan információáradatra és a dezinformációra. Ezenkívül a médiumok fejlõdése, a korábbinál szorosabb együttmûködése, valamint az új médiatípusok (internet, mobilkommunikáció) megjelenése és térnyerése szintén a hagyományos kommunikációs modellek újragondolását sürgeti.

Az osztrák fõvárosban alkalmazott kommunikációs munka alapelvei a következõk. Egyirányú kommunikáció helyett a lakossággal folytatott párbeszédre van szükség, hiszen bár az emberek jelentõs része valójában nem akar beleszólni az önkormányzat munkájába, a lehetõséget mindenképpen látni szeretné. A dialógus megvalósítása érdekében létfontosságú a kommunikáció egyszerûsítése: egyetlen információs telefonszámra van szükség (megfelelõ call center szolgáltatással kiegészítve), egy e-mail és egy postai címet kell használni.

Az infóáradat és a dezinformáció helyett testre szabott tájékoztatásra van szükség: a nagyvállalatoktól „ellesett” CRM-módszerek (adatgyûjtés és az adatok megfelelõ használata) kiválóan alkalmasak arra, hogy személyes kapcsolatot alakuljon ki a város vezetõi és a polgárok között.

Szintén a privát szféra pr-gyakorlatából származó elv, hogy a public relations-aktivitás nem csupán médiatevékenység, hanem annál jóval átfogóbb munka. Az önkormányzati kommunikációnak is szerves részét képezi a vállalati kommunikációs kultúra (az alkalmazottak érintkezése egymással és az emberekkel) kialakítása, a corporate design (reklámanyagok, levelek, munkaruhák, jármûvek) kidolgozása, valamint a külsõ és belsõ kommunikáció tartalmának pontos felépítése (érthetõ kifejezésmód alkalmazása, a lakosságot érdeklõ vezértémák felvetése).

Az integrált kommunikációs modellben a kommunikációs központ nagyon fontos hídszerepet tölt be a politikai vezetés és az egyes ügyosztályok (belsõ kommunikáció), valamint az önkormányzat és a lakosság (külsõ kommunikáció) között. A bécsi kommunikációs központ legfontosabb feladatai közé tartozik professzionális médiaplatformok (külsõ és belsõ egyaránt) kialakítása: ezek közé sorolhatók a hetente-kéthetente megjelenõ hírlevelek, a minden hónapban csaknem egymillió példányban terjesztett önkormányzati kiadvány, az önkormányzati munkatársak részére készített újság, valamint a www.wien.at site és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatások. A külsõ kommunikáció egészen különleges kihívásaival kell szembenézni a város több országban – köztük Magyarországon – mûködõ külkapcsolati irodáiban, amelyek pr-tevékenységét szintén a bécsi önkormányzat kommunikációs központja hangolja össze.

Fred Vavrousek a szakemberek kérdéseire válaszolva elmondta, hogy a város által foglalkoztatott 60 ezer emberbõl 120 dolgozik a kommunikációs központban, amely a város teljes költségvetésének 0,5 százalékával, mintegy 30 millió euróval gazdálkodik.

Üzleti és önkormányzati-pr 
A Kreatív kérdésére a kommunikációs vezetõ kifejtette, hogy a tisztán „corporate” kommunikációval szemben, ahol kizárólag üzleti szempontok állnak a homloktérben, az önkormányzati pr némiképp komplexebb feladat, hiszen bizonyos szociális, illetve demokratikus szempontoknak is érvényre kell jutniuk. Szarvas Zoltán pr-szaktanácsadó ezzel kapcsolatban hangsúlyozta, hogy a vállalati marketing piacorientált és profitcentrikus szemléletével szemben az önkormányzati pr-nek elsõsorban bizalomorientáltnak és valóban kommunikáció-központúnak kell lennie, hiszen a lakosságnak – amióta politikával foglalkozik – alapvetõ igénye van arra, hogy együtt gyakorolhassa a hatalmat azokkal, akiket megbízott a politikai feladatokkal. Így tehát az önkormányzati területen fokozottan érvényesülnek a pr kulcsszavai, a bizalom, a megértés, az egyetértés, a támogatás és mindenekelõtt az együttmûködés. A fõ feladat mindig ugyanaz: nem a nyilvánosságról kell beszélni, hanem a nyilvánossággal és elõtt kell lehetõség szerint érvényre juttatni a jelenlegi és a leendõ választók érdekeit.

A városi önkormányzati kommunikáció azonban az országos politikai, illetve kormányzati kommunikációtól is különbözik, hiszen egy-egy településen – még akkor is, ha milliós világvárosról van szó – sokkal szorosabb a kapcsolat a polgárok és a politikai vezetés között. Bár állami szinten jóval nagyobbak lehetnek a kommunikációs ráfordítások – tette hozzá a bécsi szakember –, a kormányzatok esetében sajnos az információ általában még mindig csak egy irányba áramlik, és a pr-tevékenység javarészt a választási idõszakra koncentrálódik. A bécsi fõpolgármester azonban a folyamatos integrált kommunikáció mellett tört lándzsát, és elképzelése több európai nagyváros vezetõinek érdeklõdését is felkeltette.

Kis települések pr-je
Arra a kérdésünkre, hogy mindebbõl mit tanulhatnak a kisebb települések vezetõi és kommunikációs szakemberei, Fred Vavrousek azt válaszolta: az integrált kommunikációs modell kialakítása során éppen a kis települések tapasztalatait igyekeztek hasznosítani. Korábban ugyanis kizárólag a kisebb városokban és falvakban lehetett megvalósítani a valódi, kétirányú információáramlást, csak ott lehetett kikérni a lakosság nagy részének véleményét. Egy dolgot azonban a kicsiknek sem szabad elfelejteniük – tette hozzá Fred Vavrousek –, az önkormányzati kommunikációban az emóció mindig fontosabb, mint maga az információ.

Ferling József, a Ferling PR ügyvezetõ igazgatója a Fred Vavrousek által elmondottak alapján hangsúlyozta, hogy igaztalan lenne a Bécsben sikeresen alkalmazott önkormányzati kommunikációs modellel összehasonlítani és elmarasztalni a magyarországi gyakorlatot, mivel idehaza még ma is alapvetõen másként illeszkedik a társadalom mindennapjaiba a kommunikáció, mint odaát. A párbeszéd alapú public relations következetes alkalmazására Magyarországon egyelõre csak az üzleti, vállalati szféra tett értékelhetõ kísérleteket. Az önkormányzati kommunikációban a beszélgetõpartnerek, az érintettek be nem azonosítása miatt bizony még akadozik a párbeszéd. Számunkra a bécsi modell nem a bemutatott kommunikációs eszköztár miatt érdekes igazán. A tanulnivalót inkább a stratégiai gondolkodás és a következetesség jelenti. A hosszú távú, folyamatos kommunikáció helyett a hazai gyakorlatot egyelõre valóban a rövid távú, operatív és médiaközpontú megoldások jellemzik.

Bár Szarvas Zoltán véleménye szerint azon már rég túlhaladtunk, hogy a pr-tevékenység csupán médiatevékenység lenne, de a valódi együttmûködés kialakításában még valóban sok tennivaló akad. A végsõ cél – a tájékozódást és a tájékoztatást, majd a kölcsönös megértést követõen – az emberek közti együttmûködés stratégiájának „mérnöki” elõállítása, amelynek megvalósításához a fentebb leírt és Bécsben alkalmazott, illetve a magyarországi sajátosságokból adódó más eszközök közül bármelyik felhasználható, azaz pontosabban fogalmazva felhasználandó.

Soha Krisztián
Bécskép másképp. Városkommunikáció Kreatív, XI. évfolyam, 9. szám, 2002. szeptember 30.